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クルマとテクノロジーの未来はこっちだ!SUBARUの挑戦

クルマとテクノロジーの未来はこっちだ!SUBARUの挑戦

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佐々木 大輔
Communication Planner
株式会社バスキュール
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金元 伸太郎
経営管理事業部 副統括マネージングディレクター
株式会社レイヤーズ・コンサルティング
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齊藤 一隆
IT戦略本部副本部長 兼 デジタルイノベーション推進部 部長 兼  サイバーセキュリティ部 部長
株式会社SUBARU

MaaSやCASEが世の中に浸透し、従来の自動車の姿をガラリと変えようとしています。テクノロジーが欠かせないモビリティの新時代において、自動車メーカーはテクノロジーをどのように活用し、顧客との関係性を構築すべきでしょうか。独自の哲学と戦略で攻め続けるSUBARUの挑戦が始まります。

自己紹介と事業内容

金元:レイヤーズ・コンサルティングは300名ほどの日本の独立系ビジネスコンサルティング会社です。「戦う創造集団」と銘打ち、自動車業界をはじめとし、さまざまな業界で触媒機能としてオープンイノベーションの実現のサポート、破壊的でぶっ飛んだ価値の創造を支援しております。

齊藤:私は現在SUBARUのIT戦略本部に所属しており、つながる技術やデータの利活用など、デジタルテクノロジーを活用し、アフターセールスの領域でお客様一人ひとりに共感いただくためのサービス開発に取り組んでおります。この取り組みはもともと有志のプロジェクトとして始まり、一年活動したところで経営層からも活動の重要性が認められたため、今年の10月1日に正式な組織として立ち上がりました。

続いて、会社の紹介をさせていただきます。
SUBARUは大きく分けて自動車ビジネスと航空機ビジネスの2つを有しており、自動車の方の事業は年間の生産・販売台数が100万台強ですので、自動車企業の中では規模が小さい方かもしれません。それでも「レガシィ」「インプレッサ」「フォレスター」「レヴォーグ」といった個性的な車を輩出していることに加え、いわゆる「スバリスト」と呼ばれているようなファンの皆様に支えられて事業を展開しているのが大きな特徴です。航空宇宙事業につきましては、様々なカテゴリにおいてナンバーワンの技術を擁しており、みなさんに馴染みのあるところですと、ボーイング787という旅客機の2つの翼を胴体でつなぐ非常に重要な部分「中央翼」を製造しております。

SUBARUは「中島飛行機」という飛行機会社が前身で、戦時中は「隼(はやぶさ)」「疾風(はやて)」など、いずれも歴史に残るような名機を製造してきました。戦後、これら飛行機を開発していた技術者が自動車を開発、現代にいたるまで「徹底して人を中心とした車づくり」「世界最高レベルの安全性」、まさに航空ならではの思想・哲学を脈々と車づくりのなかで受け継いでおります。この思想・哲学を原点として、圧倒的な運動性能を実現する「水平対向エンジン」、急な豪雨があっても路面をしっかりとグリップして安定した走行を実現する「シンメトリカルAWDシステム」、安全支援システムの「アイサイト」など、独創的で革新的な技術を生み出し続けています。

これらの技術を体感され、お客様が満足頂けたなら、そこにはお客様の笑顔があるでしょう。私たちは「モノをつくる会社から、笑顔をつくる会社へ」を目指し、グループ全員一丸となって取り組んでおります。

佐々木:バスキュールは「データ×テクノロジー×デザイン」を掲げて、様々なモノゴトの未来の体験づくりに挑んでいるクリエイティブチームです。広告コミュニケーションやDX領域を中心としたクライアントサービスをご提供しながら、自社のオリジナルプロジェクトも多く立ち上げています。最近では、JAXAさんと一緒に「きぼう放送局」という宇宙メディア事業をスタートしました。国際宇宙ステーション(ISS)の日本実験棟「きぼう」にスタジオを開設し、宇宙と地上でリアルタイムにコミュニケーションが楽しめる、世界初の双方向ライブ配信にチャレンジするというもの。宇宙というクリエイティブ領域での新しい体験づくりに取り組んでいます。

私たちが注力している取り組みのひとつが、「データ」を用いた体験開発です。ビッグデータという言葉が生まれて久しいですが、入力技術の発達によって、人々の行動や自然現象など、あらゆる事象をデータとして取り込める時代になりました。私たちは、これらのデータを今の時代ならではのクリエイティブの源泉と捉えています。さまざまな事象をデータ化し、新しい体験へと昇華するクリエイティブアプローチを「DATA-TAINMENT(データテインメント)」と名付け、さまざまなプロジェクトで実践しているところです。

このイベントのテーマである「モビリティ」に親和性が高いものとして、「音声AR」というプロジェクトがあります。AR(拡張現実)というと一般的には「映像」のイメージが強いとおもいますが、音声ARはその名の通り「音声」を用いて現実世界に情報を付加するというアプローチです。具体的には、ビーコンやGPSなどの信号や、インターネット経由での情報をスマホアプリで受け取り、ユーザーそれぞれの属性や状況に応じた音声を自動再生するシステムを開発しており、美術館での展示イベント、街を舞台にしたゲームイベント、日本橋の舟運サービス、観光地でのアートイベントなど、移動を伴うさまざまなコンテンツに実装してきました。想い出の曲を聴いて、当時の記憶が呼び起こされたという経験は誰にでもあると思いますが、音声は人々のイマジネーションを増幅させる力を持っています。そんな音声の性質をうまく織り込んでいくことで、映像を用いたARとは異なる価値軸の体験を生み出せるのではないかと考えています。

SUBARUのイノベーションはアンチ効率化の考えから生まれる

金元:ここからが本題です。SUBARUのデジタルイノベーションについて、どのような考え方、コンセプトで取り組んでらっしゃるか、SUBARUさんとバスキュールさんとのコラボによって起きたイノベーションについてお話を伺いたく存じます。

齊藤:自動車業界の100年に一度の大変革期の背景には、社会変化、技術の変化など次の4つが関連しています。それが「Connect」つながる技術、「Autonomous」自動運転技術、「Sharing&Service」、「Electric」電動化技術です。これら急速に押し寄せる技術の革新にどう対応していくべきか。それが自動車業界全体の喫緊の課題となっているのです。

4つのテーマのうち、私たちSUBARUは「Connect」が一番重要だと考えています。自動運転は高精度の地図を常に更新したり、インフラともつながったりしますし、「Sharing&Service」はスマホと車がつながらなくては成立しません。電動化も、車の性能をアップデートするためにソフトウェアを配信する、つまり、いずれも「Connect」が基軸となって成立する技術だからです。

「Connect」は車とお客様が直接つながることですから、今までできなかったデータの取得が可能となり、そのデータからお客様により良いサービスを提供できます。そしてここにこそ、大きなビジネスチャンスがあると考えているのです。そこで頭を悩ませているのがデータを活用してどのようなサービスを展開するか。そしてそれをどのようにマネタイズにつなげるか。

自動車OEMは、今まで車の開発から販売までを事業としていました。そのため、販売後のケアは特約店さんにほとんどお任せしていたのです。しかしこれから先、大事なのはアフターセールスの領域です。この領域については、私たちのOEMは直接お客様との接点を持っていないため、お客様の嗜好を知ることができておりません。嗜好性を知るデータがないまま自動車OEMが自分達の思いだけでサービスを作っても、なかなかお客様のベネフィットにはつながりにくい。お客様のベネフィットにつながらなければマネタイズにはなりません。

ですが、SUBARUはいい意味でお客様の数は限定されていますし、かつお客様の車に対する嗜好性も非常に似通っています。そうした他のメーカーとは異なった嗜好を持ったお客様一人ひとりとつながって向き合っていくことで、今まで以上に永続的で強固な顧客関係を構築できるのではないだろうか。それに向けた技術を開発し、活用すれば、100年に一度の大変革にも向き合っていくことができるんじゃないか。そんな思いでプロジェクトをスタートさせました。

まずはお客様の嗜好性を理解するために、お客様を徹底して調査し、SUBARUのロイヤルカスタマーと他社のロイヤルカスタマーとの比較を行いました。同じ質問をしても、SUBARUのお客様の回答は全然違うところに「山」がありますので、非常に興味深いインサイトを得ることができました。実際に向き合うことで、お客様にとってSUBARUは単なる移動手段ではない、移動の価値以上の何かを求めているということがわかったのです。さらに、お客様がSUBARUと出会ってからどんな体験を通じて、買い替え時もSUBARUを選んでくださるのか、そのプロセスも明らかにしました。SUBARUの機能的価値とお客様が期待するベネフィットが、体験やコミュニケーションを通じて紐づく瞬間があるんですね。私たちはこれを「SUBARU MOMENT」と呼ぶのですが、この瞬間から予想外の感動が生まれて、ブランドに対して共感できる。それがSUBARU愛に変わるのだと。

次の段階では、どのような体験がSUBARUに対するプリファレンスを上げるのかを調査しました。便宜上、お客様を9つのセグメントに分け、コンセプトテストを実施した結果、ご覧の通り全てのセグメントにおいて2つの言葉に集約されることがわかりました。1つは「ドライブ自体を楽しむ」もう1つが「家族、子供を怪我から守る」です。つまりこれらのコンセプトをデジタルサービスとして具現化し、提供できれば、「あらゆるセグメントのお客様に共感いただけるサービスとなる」という事になります。そこでまず我々は「ドライブ自体を楽しむ」をどうデジタルサービスとして具現化すればいいのかを把握しようと、お客様に個別のインタビューを実施しました。

ここでお客様から頂いたお話が私たちとしても目からウロコで。

「目的地へ行くのに、家族に悟られないようにわざと遠回りをする」。その理由を聞くと、「できるだけ長い時間、SUBARUに乗っていたいから。本当に走っていて楽しいんだよね」っておっしゃるんです。また「わざとナビから外れた道をドライブするんですよ。そうするとね、その土地ならではの風景が広がっているんですよ。また、そういうところにSUBARUの性能を体感できる道がある。そういうところを走っていると本当に楽しいんですよ。」

このインタビューでハッと気づいたのが、カーナビが普及して、私たちはいつからかナビの言う通りにしか走らなくなってしまったということ。カーナビが教える道は基本的には一番効率的で走りやすい道です。そういう道をみんなが走るからそれが商売になって、同じような風景ばかり続いてしまう。それだと面白くはないですよね。

ところが一歩外れた道を走ると、その土地でしか見ることができない風景がある。
遠回りをするから気がつくことがある、人と違う道を走るから新しい発見がある。
私はそれを聞いて、ドライブの時間ぐらいは効率化へのアンチテーゼがあっていいんじゃないかと気づかされました。ドライブする楽しさ、運転する楽しさをSUBARUが効率化してはいけない。お客さんから、「目的地に着くだけがSUBARUじゃないだろう」と言われているような気がしたのです。

これからますますテクノロジーが発展し、MaaSをはじめとしたなど、モビリティの新しい世界が広がっていきます。移動が効率化された素晴らしい未来が目の前までやってきているのです。それはとても有益な取り組みです。しかし一方で車を「移動の手段」と考える人はおそらく車を所有しなくなるかもしれません。しかし、今回の調査で私たちは全く逆の世界があるんじゃないかと希望を抱きました。

車に移動の価値以上の何かを求めている人たちがいる。彼らにとって車はもっと情緒的でエモーショナルで、単なるモビリティとは考えていない。そういう世界観は必ずあるはずなんです。そこにSUBARUならではのデータ活用やデジタルサービスの本質があるのではないか。

ただし、これを本当に形にするにはクリエイティブの力が必要です。そこでバスキュールさんとの出会いがあり、具体化に向けたプロジェクトが始まりました。「みんなと同じ道はSUBARUじゃない」をコンセプトにサービスを作っています。

佐々木:今回、バスキュールはSUBARUデジタルイノベーションラボのクリエイティブパートナーとして、新しいデジタルサービスのコンセプトデザインとプロトタイプの開発を担当させていただいています。プロジェクトをスタートするにあたって、チームの想いやビジョンをステートメントという形で言語化しました。その中にこんな一節があります。

「たとえば、走りがいのあるルートをナビしてくれたらどうだろう。たとえば、クルマが旅の記録をしてくれていたら?たとえば、走りながらその場所の情報が流れてきたら?たとえば、走っているその場所と所縁のある曲が流れてきたら?」

これはまさに、いま齋藤さんがおっしゃった「ドライブ自体を愉しむ」という価値観の先にある、未来のドライブ体験のあり方をイメージしたものです。こういった具体的なゴールイメージをSUBARUのみなさんと描きながら、「たとえば」を体験として具現化するためのR&Dに取り組んでいるという状況です。

SUBARUデジタルイノベーションラボの第一弾プロジェクトとして開発しているのが、「SUBAROAD」というドライブアプリです。SUBAROADが目指すのは、車が本来持っている“走る愉しさ”を拡張・増幅すること。現在のモビリティトレンドへのアンチテーゼではないですが、効率を重視した「移動手段としてのドライブ」ではなく、エモーショナルを重視した「体験やコミュニケーションとしてのドライブ」の価値を、テクノロジーとデータを活用してアップデートしたいと考えています。

開発中のサービスにつき、まだお話できないこともたくさんあるのですが、SUBAROADが提供する体験の概要についてご紹介させていただければとおもいます。

SUBAROADは、新しい発見や走りがいのあるドライブコースを生成する「プランニングモード」と、ドライブ中の位置情報に基づいた音声ARコンテンツを提供する「ドライブモード」という2つのモードで構成されていいます。

まずは、プランニングモード。従来のカーナビは、目的地まで最も効率的にたどり着けるルートを提供してくれるサービスでした。SUBAROADは、目的地までの移動のプロセスを愉しむことに価値軸を置き、新しい発見や走りがいのあるドライブコースを提供します。移動の効率性を測るものさしは「移動にかかる時間」だとおもいますが、走る愉しさを表現するSUBARU独自のものさしをつくったら面白いんじゃないかと考え、「SUBARU LEVEL」というスライダーをつくりました。これを操作することで、走りがいの強度の異なる複数のドライブコースを提案します。現在はややアナログな手法でコースを生成しているのですが、将来的にはAIを活用したレコメンデーション機能などの実現を目指しています。

生成されたコースを実際に体験するドライブモードでは、クルマの位置情報に基づいた音声ARコンテンツを提供します。ドライブが持っている根源的な楽しさを増幅するような音声体験を目指しており、それを3Cとして次のように定義しています。CHEERFUL(ドライブの気分が上がるような音声)、CONVERSATION(車内のコミュニケーションが活性化する、会話を誘うような音声)、COMFORTABLE(ドライブの快適性や安心につながる音声)の3つです。

現在、伊豆エリアで走行テストをしているのですが、クルマの位置情報と連動して「右側に小川が流れています。窓を開けて川の音を聞いてみませんか?」とか「いま走っている山の標高は東京スカイツリーと同じ高さですよ」といった音声が再生されます。ドライブ中の景色の見え方が変わったり、気づきが生まれます。天城峠に差し掛かった時に、「ここで一曲。石川さゆりの天城越えをお聴きください」という音声と共に曲が流れれば、体験としての驚きがありますし、車内の会話も盛り上がりますよね(笑)

土地に関する観光情報や歴史コンテンツといったオーソドックスな音声ガイドものから、小説や映画の舞台での聖地巡礼的な音声コンテンツなど、位置情報に基づいたドライブ音声コンテンツには様々な可能性があると考えています。今後、クルマのデータとリアルタイムに連携することができれば、例えば、ワイパーを検知したら雨に関する曲を流すというように、音声を再生するトリガーが増えることで、更に体験の幅が広がっていきます。他にも、ユーザー自身が地図の上に曲を配置し、位置情報と紐付いたドライブミュージックを参加者同士で共有しあうようなコミュニケーションも実現できると楽しいかもしれませんね。

SUBAROADは一般公開に向けてテストを重ねている状況ですが、本日公開したSUBARUデジタルイノベーションラボのWebサイトで随時、情報を更新しますので、こちらもぜひ御覧ください。

SUBARUが目指す、SUBARUの世界観

金元:残りの時間はSUBAROADの今後のビジョン、SUBAROADをどのような世界観で広げていきたいか、齋藤さんに伺いたいと思います。

齊藤:SUBAROADを単なるアプリケーションではなく、お客様とSUBARUが共に感動体験を作り上げていくプラットフォームにしていきたいと考えています。

今回、バスキュールの素晴らしいクリエイターの方々と組むことで、実現できることがまだまだたくさんあることに気づきました。ですので、お客様だけではなく、企業の皆さまや各業界の方々と共にこのプラットフォーム作り上げることができれば、素晴らしい感動体験を生み出す世界がもっと広がると思いますので、各社と協力していきたいですね。

金元:実際に、SUBARUに乗ってSUBAROADを体験いただいた方の感想は聞いていますか?

齊藤:思った通り、非常に新しい体験ができたと高く評価いただいております。とくに嬉しかったのは、「このアプリからSUBARUの性能を体感できる場面がありましたか?」という質問に対して、ほとんどの方が「あった」と答えてくださったこと。ここから加速してもっと作りこんでいきたいですね。

金元:佐々木さんもそこを狙っていた?

佐々木:齊藤さんからは、SUBARU車は長い距離を走ってもらえればその良さが誰でもわかる。そういった行動を促すような体験を作りたいと伺っていました。SUBAROADはまさにドライブに出かけたくなるような体験づくりを目指しています。日常の移動を効率化するテクノロジーの実用化が進んでいますが、そうなると相対的に非日常なドライブが価値を持ってくる。そんな時こそ、SUBARU車で出かけたいよねと思わせる。そこを目指しています。

SUBAROADによって、カーナビではオススメされなかった道にどんどん車が走るようになれば、地方創生にもつながるかもしれません。地方のオリジナリティや個性は、大きな通りから一本はずれた道にあったりしますよね。SUBAROADを通じてそういった場所の魅力が再発見されるといいなと。各地方の自治体やメディアのみなさんと連携させていただいて、47都道府県すべてで新しいドライブコースを作っていきたいですね。その次は、アメリカ大陸全土への実装を目指します(笑)

音声コンテンツについては、ミュージシャン、音楽メーカー、音楽配信サービスといった、音楽業界のプレイヤーのみなさんとコラボレーションしてみたいですね。ドライブコースの位置情報と連動した体験は、音楽の楽しみ方としても新しいフォーマットになり得ると思いますし、新しい音楽のセールス方法も生まれるかもしれません。

金元:便利や快適は非常に移ろいやすいものですが、ワクワクには持続させる原動力があります。そこに着目されているのは非常に面白いなと。最後にみなさまへのメッセージを一言ずついただけますでしょうか。

佐々木:午前中から他のセッションも拝見させていただいているのですが、モビリティというテーマには、クリエイティブが入り込む余地がまだまだありそうだなと感じました。クルマの走行データ活用ひとつとっても、クリエイティブ畑の人間だからこそ発想できるアイデアがありそうです。ドライブのワクワクを増幅するような体験を実現していきたいと考えていますので、引き続きSUBAROADに注目いただけるとありがたいです。

齊藤:多くの方にSUBAROADに参加いただいて、車が本来持っている楽しさ、エモーショナルな体験を次の世代、新しい未来に拡張していくことができれば、それ自身がSUBARUらしい取り組みになると思っています。共創しながら、お客様に新たな価値を届けていきませんか。

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